Article paru dans Russie beyond the head line

Publié en Sept 2015

Marché de la bière Les petits investisseurs sont pris en étau entre le durcissement de la législation et la chute des ventes

Haro sur les brasseurs indépendants

Les brasseurs artisanaux sont désormais confrontés à la même réglementation très stricte que les grandes multinationales présentes en Russie. Leur survie est fortement menacée.

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IMARAT NOURADIAN

POUR RBTH

À compter du 1er octobre 2015, les petits brasseurs russes indépendants produisant moins de 300 000 décalitres par an devront se connecter au Système d’État unifié d’automatisation de l’information (EGAIS). Selon l’idée du gouvernement, relier les petits producteurs au système unifié permettra de contrôler quels volumes une société donnée produit réellement, afin de mieux lutter contre la contrefaçon.

Le développement du système s’est achevé en 2006, après quoi chaque entreprise s’était vue contrainte d’installer un logiciel coûteux et de tenir les comptes de la production - ce qui nécessitait également l’embauche de professionnels formés spécialement au programme. Jusqu'à aujourd’hui, les brasseurs en étaient exemptés. Selon le quotidien Kommersant, l’installation de ce système pourrait entraîner une hausse des dépenses de deux millions de roubles (soit 28 180 euros), par an pour les brasseurs, ce qui remet sérieusement en question leurs marges bénéficiaires.

De la fabrication à la vente

Selon les estimations de l’organisation des petites entreprises Opora Rossii, le pays compte aujourd’hui 950 producteurs de bière artisanale. « En Russie la bière artisanale se différencie des autres par sa valeur sentimentale, bien qu'il existe des différences au niveau du marketing et des canaux de distribution. Mais nous ne disposons pas de statistiques précises à ce sujet », souligne Dmitri Drobychevski, rédacteur en chef du portail Profilbeer.ru. Selon les statistiques de l’Union russe des producteurs de bière et de boissons, les petites entreprises occupent 7% du marché en Russie mais tant les entreprises artisanal es que les petites entreprises non artisanales s’adressent à lui. « Sur ces 7% les entreprises artisanales ne représentent pas plus de la moitié, commente Drobychevski, donc on peut supposer que leur part de marché réelle aujourd’hui se situe entre 1% et 3,5% Ce n ‘est pas un mauvais résultat si l'on prend en compte le fait qu’il y a quelques années, leur activité ne représentait que quelques dixièmes de pourcents ».

Quelles perspectives de croissance?

Dmitri Drobychevski pense que cette nouvelle initiative forcée du gouvernement pourrait porter un coup à ce marché émergent. « Cette politique dure de l’État pourrait freiner le développement du secteur. L’EGAIS, déjà adopté pour l’industrie de la bière, va toucher également les petits producteurs, bien que nous ayons essayé de convaincre le régulateur », déplore-t-il. Drobychevski craint que si l’État ne relâche pas sa pression sur le secteur les gros producteurs puissent continuer leur activité mais pas les petits brasseurs. Toutefois, selon une source de Kommersant au sein de l’Organisme de régulation du marché de l’alcool en Russie, les petits brasseurs ne devront pas mettre de compteurs sur la comptabilité et1es modules de transport qui transmettent l’information au système il sera seulement nécessaire de rentrer les données d’expédition des produits finis aux clients sur un ordinateur à part.

« Dans notre bar de Moscou nous vendons chaque mois de deux à trois tonnes de bière artisanale », note-t-il.

Drobychevski souligne également que les bières artisanales sont désormais à la carte des restaurants et des cafés. « Nous faisons partie des premiers à Moscou à avoir proposé de la bière artisanale», témoigne Alexandre Maleiev, copropriétaire du bar moscovite "Tous tes amis".

« Dans notre bar de Moscou nous vendons chaque mois de deux à trois tonnes de bière artisanale », note-t-il.

Dmitri Chpakov, président de Sun InBev, filiale russe du groupe Anheuser-Bush InBev, nous raconte pourquoi le marché local de la bière est attractif en dépit de la chute de la consommation d’un tiers depuis 2010.

Cet été, les brasseurs ont reçu l'obligation de se connecter au système EGMS(contrôle d'Etat strict de la production et des ventes).Quelles sont les conséquences?

La première composante est les prix : un million de roubles par emplacement. Ensuite viennent des dépenses secondaires, qui seront permanentes du point de vue de l’implantation des systèmes et du personnel supplémentaire qui s’en chargera. Mais le plus important est la question de l’efficacité de ce système. Quand l’EGAIS a été introduit pour les producteurs de vodka, 30-40% de la vodka produite en Russie était illégale. Aujourd’hui, selon les données du gouvernement, ce chiffre est de 50-60%. De quelle efficacité est-il question 7 Et comment peut-on comparer l’alcool fort à la bière en ce qui concerne la contrefaçon ?Aujourd’hui, 80% du marché de la bière est occupé par4 grosses multinationales, qui ne se permettront jamais de produire des boissons contrefaites. Pourquoi nous attaquons-nous au marché de la bière, qui est très ouvert et transparent?

Le marché de la bière en Russie est en perte de vitesse depuis plusieurs années, et le bout du tunnel n’est pas encore en vue. Quelle est la stratégie de la compagnie dans ces conditions?

C’est absolument vrai, le marché subit beaucoup de pression. L’année dernière, les problèmes de L’économie russe, la dévaluation du rouble, ont eu une grande influence. Sur les derniers 5-6 ans, le marché de la bière en Russie a perdu plus de 30% de son volume. Pourquoi cela s’est-il produit? Souvenons-nous. Les taxes ont été multipliées par6 en 5 ans. Le volume des ventes de la société [Sun InBev, ndlr] a diminué de 30% sur les deux dernières années, nous avons perdu 15% l’année dernière. Naturellement, sur une perspective à cinq ans, la baisse est bien plus significative.

Comment allons-nous réagir dans cette situation ?Tout d’abord,

le marché de la bière en Russie est incroyablement intéressant. il occupe la cinquième place dans le monde en volume. Cela répond à la question des investissements futurs de la compagnie en Russie. Le marché est intéressant, la compagnie investira.

L’observatoire russe de la consommation a interdit l'importation en Russie de votre marque ukrainienne Tcheirnigovskoïe. Cette interdiction eu un impact sur la compagnie?

La Tchernigovskoïe est maintenant produite en Russie et jouit d’un grand succès. Oui, nous en importions d’Ukraine, mais le volume des livraisons n’était pas si important. Aujourd’hui, la dynamique s’est inversée, par exemple nous exportons de la Bud en bouteilles de 33c1 de Russie vers l’Ukraine, car nous n’avons pas les moyens de la produire là-bas. D’une manière générale, le marché russe est quatre fois plus grand que le marché ukrainien. Pour notre compagnie, il est 1,5 fois plus grand en volume, et de 2,5 à 3 fois plus grand en valeur.

Anheuser-Bush-InBev est une compagnie américaine, et le gouvernement des États-Unis a déconseillé aux sociétés dépendant de la juridiction américaine de faire des affaires en Crimée. Comment travaillez-vous dans ces conditions?

Comme les autres sociétés, nous livrons de la bière en Crimée depuis la Russie. Nous le faisons de manière légale. La responsabilité de la livraison de bière sur la péninsule repose sur nos partenaires en Crimée. Nous avons des distributeurs traditionnels avec lesquels nous travaillons depuis plusieurs années et, bien entendu, ceux-ci reçoivent maintenant la bière depuis la Russie.

Que pensez-vous du boom de la bière artisanale à Moscou et dans d'autres grandes villes ? Est-ce une mode qui passera bientôt ou bien une tendance de long terme?

C’est une tendance mondiale. il est encore trop tôt pour dire quel segment produit de grandes quantités. Mais il est énorme du point de vue de la quantité de brasseries et des offres uniques. Nous serions très intéressés par une opportunité de participer d’une manière ou d’une autre à cette tendance, qui sait, peut-être l’année prochaine verrez-vous des nouveautés, nous avons la possibilité de produire des bières uniques dans l’une de nos usines.

Biographie

Dmitry Chpakov a commencé sa carrière dans l’entreprise au poste de gestionnaire de vente moyen.

En 2014, il est devenu président de la filiale ukrainienne d’AB InBev.

Depuis 2015, il dirige la société Sun InBev. Il a obtenu un MBA de l'Institut  international de gestion et de I’INSEAD.

Propos recueillis par Denis Pouzyrev, RBC

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